Tháp Maslow về hành vi tiêu dùng châu Á

Như chúng ta đã biết, thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng dùng để nhận diện một sản phẩm. Biểu tượng có thể là logo, nhãn hiệu đăng ký, một vài cách đóng gói đặc trưng khác... Tuy nhiên, ít ai bàn đến một khía cạnh có ảnh hưởng to lớn đến quá trình xây dựng và tiếp thị thương hiệu: Ảnh hưởng văn hoá trong xây dựng thương hiệu.


Tháp Maslow "nguyên thủy"

Tháp Maslow theo lý thuyết của GS Schutte

Theo anh Lê Trung Thành, Giám đốc tiếp thị Công ty Unilever Việt Nam, ở đây chúng ta không chỉ nói đến văn hoá Việt mà các doanh nghiệp phải thấu hiểu sâu sắc để xây dựng bản sắc riêng cho thương hiệu của mình. Sự ảnh hưởng của văn hoá nước ngoài tại các thị trường thương hiệu Việt muốn vươn tới cũng mang yếu tố sống còn.

Anh Thành cho hay: “Tám năm làm trong lĩnh vực quản lý thương hiệu cho một công ty đa quốc gia nổi tiếng là Unilever, tôi nghĩ là mình có thể phần nào nắm bắt và áp dụng những ảnh hưởng văn hoá khác nhau trong các chiến dịch tung nhãn hiệu của Unilever... nhưng mọi thứ đã thay đổi cho đến một ngày tháng 4/2002 khi tôi đang theo học môn tiếp thị quốc tế của khoá học MBA tại Ðại học Melbourne (Úc).

Người lên lớp hôm đó là Giáo sư Hellmut Schutte, Giáo sư thỉnh giảng của Trường kinh doanh INSEAD (Pháp). Ông đã giới thiệu một lý thuyết mới về nhu cầu của người tiêu dùng châu Á do chính ông sáng tác dựa trên lý thuyết kinh điển Maslow (Maslow’s Hiearachy of Needs) và gọi đó là “Hành vi người tiêu dùng châu Á”.

Theo Giáo sư Schutte, con người có 5 nhu cầu:

1. Cơ bản (physiological)
2. An toàn (safety)
3. Thuộc về một nhóm (belonging)
4. Danh tiếng (prestige)
5. Tự khẳng định mình (self-actualisation).

Giáo sư Schutte cho rằng các nhu cầu trong thang của Maslow chỉ phản ánh những giá trị trong văn hoá phương Tây.

Năm mức nhu cầu này được xếp thứ tự quan trọng. Nhu cầu thấp nhất phải được thoả mãn trước khi xuất hiện nhu cầu mức kế tiếp. Chính sự thoả mãn này thúc đẩy các hành vi của người tiêu dùng.

Giáo sư Schutte cho rằng các nhu cầu trong thang của Maslow chỉ phản ánh những giá trị trong văn hoá phương Tây. Ông cho rằng nhu cầu “tự khẳng định mình” (đề cao chủ nghĩa cá nhân trong văn hoá phương Tây) sẽ không được chấp nhận như nhu cầu cao nhất trong các xã hội châu Á vốn đề cao các giá trị tập thể. Sự thoả mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động của bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của người khác đối với một hành động nào đó. Giáo sư Schutte đề nghị một mô hình nhu cầu mới cho người châu Á trong đó loại bỏ nhu cầu “tự khẳng định mình” và thay đề hai nhu cầu “thuộc về nhóm”, “danh tiếng” bằng ba mức nhu cầu nhấn mạnh giá trị xã hội, đó là “thuộc về nhóm”, “khâm phục” và “địa vị xã hội” theo mô hình bên.

Bài giảng lập tức có ấn tượng mạnh đối với anh Thành. Lý thuyết dựa trên tháp Maslow của Giáo sư Schutte sau đó đã được anh ứng dụng vào bài tiểu luận của mình với nhan đề “Nike và sự thất bại tiên đoán ở Việt Nam của văn hoá “Just do it” lừng danh”. Bài tiểu luận 10 trang giấy đã mang lại cho anh số điểm tối ưu và gây một tiếng vang lớn trong toàn trường.

Theo anh Thành, ở Mỹ, Nike rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu. Nike không chỉ cung cấp giá trị sản phẩm: giày thể thao chất lượng cao, mà còn cung cấp những giá trị tâm lý của việc mang đôi giày Nike. Thương hiệu đó được xây dựng như một biểu tượng của sự cạnh tranh, thành công và tự vượt qua chính mình. Như vậy nếu nhìn vào mô hình Maslow, Nike thoả mãn nhu cầu ở mức cao nhất “tự khẳng định mình”.

Bằng các chiến dịch quảng cáo như “Just do it”, Nike liên tục thuyết phục người tiêu dùng rằng đi giày Nike họ sẽ vượt qua được giới hạn của chính mình và sẽ đạt thành quả tốt nhất! Và sự thành công đó chính là nhờ đã đáp ứng một cách hoàn hảo cái sự thật cao nhất chỉ có thể ngầm hiểu (hidden truth) ẩn dấu trong tim người tiêu dùng phương Tây: Nhu cầu tự khẳng định mình.

Còn ở Việt Nam thì sao? Thông điệp “Cứ làm gì bạn muốn” (Just do it) chưa chắc được hiểu và mang lại hiệu quả như mong muốn, ngay cả trong giới trẻ. Thay vào đó, Nike cần phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với văn hoá Việt Nam (cũng là một nền văn hoá lớn của châu Á). Do vậy Nike nếu được xem là một biểu tượng của modern, đại biểu cho một xu hướng “thời thượng” trong giới trẻ. Người mang giày Nike được đó là người “modern” hay “sành điệu”. Bây giờ sản phẩm được dùng để phục vụ nhu cầu “thuộc về nhóm” và “được khâm phục”. Người mang giày Nike đã cảm thấy tự tin và thoả mãn vì họ cảm thấy họ thuộc về một nhóm trong xã hội và được khen ngợi vì hợp thời.